“香水经济”正悄然进入快车道

“以前很少喷香水，现在出门逛街、上班通勤，香水成了必选项。”11月8日，“95后”白领刘小姐习惯性地从斜挎包中取出一支香水分装，喷在耳后、脖颈等部位，“不只是我，坐地铁时也总能从身边经过的人身上嗅到一股淡淡的香水味。”

受疫情影响，口罩成了消费者外出的必需品。在日常生活中，它的频繁使用，也推动表达个性的香水成了彩妆的替代品。“香水经济”正悄然进入快车道，成为反映经济发展和社会消费趋势的新参照物。

为“精致”买单，“95后”买了20几款香水

能做到一个月30口红不重样的刘小姐，将注意力移到了香水上。“以前每到6·18、双11大促，总是会囤一年份的口红、粉底液，但现在每天出门都得戴口罩，化妆品似乎也用不上了。”刘小姐说，从2021年初春开始，她慢慢地把原本每月用于购买彩妆的花销转移到香水上，“从1.5ml的试香到30ml-50ml的正装，前前后后买了不下20款。”

柏林少女、事后清晨、大吉岭茶……刚开始接触香水时，刘小姐一次性网购了近10款不同品牌、气味的试香小样，“先去小红书、微博做功课，选择适合自己职业、性格的香水，试香后再买正装，是新手的基本操作，这样也能省不少钱。”

渐渐“内行”后，刘小姐不仅学会了辨认香水前中后调，还会根据季节、心情、当日穿搭搭配香水。“春天是清新花香、秋天是桂花香，冬天需要沉稳、温暖的木质香。”刘小姐说，如今，香水已取代彩妆，成为取悦自己、满足仪式感的一种新方式。

行业：消费市场蝶变，“香水效应”凸显

“口红效应”又被称为“低价产品偏爱趋势”，是指经济不景气时消费者为满足消费欲望，转而购买住宅、家用小轿车之外相对廉价的商品以期获取心理安慰和满足感，这也使得口红销量呈直线上升趋势。伴随着疫情在全球反复的趋势，类似“效应”似乎正在香水上凸显。

11月8日，在长沙市IFS一层的祖·玛珑专柜旁，各种香味的沐浴露、无火香薰、香水依次排开，尽管正值工作日的中午，仍有不少年轻女性在试香。“这款黑琥珀与姜百合，是冬天卖的比较好的一款木质香。喷上它，似乎能想象在冬日的小木屋里、壁炉中柴火正旺，奶奶正在身边打着粗针毛衣。”门店导购介绍。

此外，据商业决策服务机构艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，中国香水消费客单价约为400-800元，购买力远高于其他国家，且79.8%的消费者表示喜欢产品的香味是其选择该香水产品的原因。受访者认为，香水除了可以即刻愉悦心情外，也与情感记忆密切相连，能勾起消费者对“休闲度假喜悦”、“青春岁月回忆”和“朋友知己关怀”的回忆与联想。

“尽管国际大牌始终居于市场份额和声量前列，但新兴品牌依然有着巨大的成长空间，Re调香师、气味图书馆等诸多国产品牌的异军突起就证明了这一点。”中国美妆全渠道品牌管理公司颖通集团中国区副总裁王巍在接受媒体采访时表示，当“香水效应”取代“口红效应”后，香水品牌想要赢得中国市场、获取持续增长，就必须围绕多元化、包容性和艺术性着几个关键词进行差异化运营。